全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告指出，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費者和城市消費者一樣都是活躍的網(wǎng)購用戶，而且他們更享受網(wǎng)購。麥肯錫本次調(diào)研訪談了超過6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計約6.3億的用戶，對其數(shù)字和意愿進行了深入的調(diào)查和挖掘。

　　這份名為《中國數(shù)字消費者調(diào)查報告： 對選擇和變化日益強烈的渴望》的報告主要聚焦了通信和移動、社交網(wǎng)絡、游戲、在線視頻、電子商務、O2O六類數(shù)字化行為，并分析了五個最新發(fā)展趨勢。

　　一是社交商務呈現(xiàn)強勁增長趨勢。中國是全球最熱愛社交的國家之一，網(wǎng)民每天花在社交媒體上的時間是78分鐘，美國網(wǎng)民是67分鐘。中國網(wǎng)民依賴親友推薦的人數(shù)占比差不多有50%，美國差不多40%，中國可以說是全球最熱愛社交的一個國家。此外， 社交媒體正在從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購物的功能。社交網(wǎng)絡在中國市場處在不斷地快速演變的過程當中。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡大大促進了消費者使用網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡購物的時間在大幅增加，觀看網(wǎng)絡視頻，瀏覽新聞也都是出現(xiàn)大幅度的增加。另外，2014年，數(shù)千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50人~100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機蔬菜到最新時裝等各類商品。2015年這一趨勢仍將繼續(xù)，更多商家可以借助中國龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品(如化妝品、醫(yī)療保健和保險產(chǎn)品)。

　　二是線下實體零售店向“展示廳”的轉型。麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費電子產(chǎn)品是通過線上售出的，而5年前這個比例只有1%。實體店的展示效應(即購物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買)對30%的消費者而言尤為明顯，他們會在店內(nèi)瀏覽并同時用手機進行研究，而他們中只有16%的人最終選擇在門店購買此產(chǎn)品。麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門店將來不單純是交易的一個渠道，更多是展示的功能。

　　三是線上線下融合(O2O)業(yè)務已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71%的中國數(shù)字消費者已經(jīng)在使用O2O服務，其中97%的消費者表示他們在未來6個月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近三分之一的消費者表示他們愿意在未來6個月內(nèi)進行嘗試。2014年，中國消費者對O2O的預期也變得更清晰。針對貨物和商品，72%的消費者希望O2O可以提供網(wǎng)購商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

　　四是盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費者都在使用電子商務，網(wǎng)購的比例分別達到了68%和60%。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡達人”更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個嘗試新的產(chǎn)品和服務。麥肯錫全球董事季翔說，“我們看到，中國一些領先的零售商已開始迅速行動，建立縣級運營中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送?！边@些報告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡達人”在物流和分銷體系還欠發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)占領市場。農(nóng)村消費者由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦、有寬帶，村里組織會使用淘寶的人來為村民統(tǒng)一購買商品，他們“雙十一”完成訂單1229個，平均單店銷售額11000元。

　　五是食品網(wǎng)購需求的大幅增長。盡管中國消費者更傾向于在線上購買服飾類商品(66%的人在過去3個月內(nèi)購買過)，但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購買頻次是34次/年，服飾類是22次/年)。40%的中國消費者網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費者只有10%。麥肯錫專家指出，在網(wǎng)購食品時，有65%的中國消費者非常擔憂食品安全問題，在美國和英國只有36%和26%。因為擔憂食品安全，導致中國一些新的小的生鮮食品賣家開始涌現(xiàn)。隨著上海自貿(mào)區(qū)等的大力發(fā)展，賣家開始探索在更大范圍拓展生鮮食品的發(fā)展空間。